Is MVO inmiddels ‘business as usual’ geworden? Wij dachten van niet. Nog steeds zijn er innovatieve ondernemingen die ver voor de troepen vooruit lopen. Grote duurzame concerns zijn te herkennen aan zeven kenmerken.

De meest vooruitlopende concerns van deze wereld scoren op alle zeven vragen een ‘Ja’.

1.  Halen zij gebruikte producten zelf weer terug?
Begonnen in de textiel en mode. En dat is niet toevallig. Snelle consumptiepatronen begint steeds meer vragen op te roepen, zeker wanneer producten al vrij snel na gebruik in de vuilnisemmer voor de vuilverbranding verdwijnen. Dat gebeurt met meer dan de helft van onze kleding. Maar consumenten beginnen zich er aan te storen. Dat zie je aan websites als Marktplaats.nl, waar steeds vaker producten worden aangeboden met slechts ‘lichte gebruikssporen’. Voor concerns in de consumentenbranche heeft dit enorme gevolgen, want heel wat producten zijn gekoppeld aan voorjaar, zomer en winterkoopgedrag en de laatste trens. De eerste ‘takeback’ programma’s zijn daarom al gestart, zowel bij C&A als H&M. De afdeling marketing begint eindelijk het voordeel van duurzaamheid te snappen, want klanten die een tegoedbon krijgen voor hun gebruikte kleding, komen terug naar de winkel en besteden opnieuw geld. Tegelijkertijd kan de kleding aangeboden worden aan verwerkers die de stoffen selecteren op grondstof, vervezelen en opnieuw verwerken in garens en nieuwe mode. Het is het principe van de ‘circulaire economie’ oftewel: reduce,  recycle en reuse.

2.  Verwerken zij emoties van consumenten in hun bedrijfsvoering?
Bedrijven die voorop lopen, beperken zich niet langer tot het verwerken van meningen van stakeholders in hun duurzaamheidsbeleid. Een stap verder gaan concerns die hun voelhoorns uitsteken en ook consumentenacties en voorkeuren in kaart brengen, commentaren en emotionele reacties op nieuwsfeiten die te maken hebben met producten. De ophef over paardenvlees is een voorbeeld, maar ook het verwerken van microplastics in verzorgingsproducten. Ook in dit geval trekken MVO-managers gezamenlijk op met marketeers en doen research naar patronen in consumentenvoorkeuren voor bepaalde goede doelen, bijvoorbeeld.

3.  Hebben zij al afscheid genomen van het korte termijndenken?
Voor grote beursgenoteerde onderneming is het een hele kluif, om weerstand te bieden aan de drang om elk kwartaal weer goede cijfers te presenteren. Echte topmanagers die een duurzaamheidsbonus verdienen, stappen desalniettemin over op het presenteren van langere termijndoelen en plaatsen de financiele resultaten als mijlpalen op die uitgezette lijn. Unilever Is hier een voorbeeld van. Consumenten herkennen in deze betrokken strategie het werkelijke duurzame denken. Ze plaatsen dit ver boven korte termijnproducten die voorzien zijn van een groen label. Als de producent deze ‘short-term-ism’ claim niet onderbouwd met een goed toekomstplan, neergelegd in een duurzaamheidsrapport met een meerjarenplan, is de geloofwaardigheid heel wat minder groot.

4.  Leveren zij al een bijdrage aan voedselveiligheid en waterschaarste?
Het klimaatdebat wordt steeds praktischer. Na een aantal natuurrampen en onvoorspelbare weersveranderingen, hebben topconcerns een antwoord klaar op de vraag: op welke wijze dragen jullie bij aan de gevolgen van de verandering van het klimaat, zoals verdroging, met als gevolg waterschaarste en voedselveiligheid. Concerns met kennis in huis over water, zoals Heineken, kunnen Best Practices op dit gebied presenteren in Afrikaanse landen, waar dochterondernemigen bier brouwen en dus goed en zuiver water nodig hebben. Concerns moeten nagaan hoe zij hun eigen hulpbronnen gaan inzetten voor zaken als algemene volksgezondheid en zelfs rampsituaties als gevolg van klimaatverandering.

5.  Gaat hun verantwoordelijkheid verder dan hun eigen toeleveranciers?
Het is niet langer voldoende voor een concern om een goed duurzaamheidsprogramma bij alle eigen dochterondernemingen te implementeren. Het is ook niet langer voldoende om alle eigen toeleveranciers dwingend duurzame voorwaarden op te leggen, om zo eigen risico’s te beperken. Steeds meer wordt verwacht dat concerns de eigen ‘supply chain’ helpt bij het verduurzamen door het verbeteren van werkomstandigheden op de productieplaatsen en in landbouwgebieden. Een goede hulp zijn scholingsprogramma’s, het delen en verspreiden van in het concern aanwezige kennis over gezondheid, veiligheid en milieu. Wat er ook bij hoort is transparantie over de afkomst van grondstoffen, transport en verwerking. Dit laatste wordt steeds meer en meer een kritische businesscase, na een aantal voedselschandalen. Bedrijven die hierbij betrokken zijn lopen kans op langdurige reputatieschade. Ikea is helemaal niet blij om genoemd te worden in het paardenvleesschandaal, dat ook in hun Zweedse gehaktballetjes zou zijn verwerkt. Blijkbaar heeft dit concern op voedingsgebied het MVO-beleid niet voldoende gedeeld met de eigen internationale toeleveranciers.

6.  Beslissen er in de top vrouwen mee over beleid?
Het blijft een vreemd verschijnsel. Elke marketeer weet hoe belangrijk en kritisch vrouwen zijn als hoofd inkoop van elk gezin en elke relatie. Elke ontwikkelingsdeskundige weet dat de toekomst van arme landen afhangt van de positie van vrouwen, die op zoek zijn naar scholing voor zichzelf en hun kinderen en geld opzij zetten voor een betere toekomst van hun nageslacht. In het westen zijn vrouwen aan zo’n enorme inhaalslag begonnen als zelfstandig ondernemer, dat zij inmiddels de snelst groeiende groep zijn. Een deel daarvan bestaat uit vrouwen die uit grote concerns stappen, omdat zij als zelfstandige een betere balans kunnen aanbrengen tussen werk en prive, en bovendien hun eigen product zinvoller vinden dan wat hun taakomschrijving inhield. Ten slotte zijn vrouwen meer dan mannen bezorgd over milieukwesties. Concerns die dit alles wel een plaats in hun bedrijfsvoering weten te geven, beschikken over medewerkers die meer toekomstgericht zijn. In Nederland zie je dat onder andere terug bij Accenture, met een vrouw aan de top.

7. Pakken zij de laatste trends in duurzaamheidsverslaggeving op?
Duurzaamheidsverslagen en financiële jaarverslagen worden steeds vaker in elkaar geschoven. Concerns als DSM en Vebego lopen hierin voorop, anderen twijfelen hier nog over. Het is ook niet zo eenvoudig om het belang van niet-financiële waarden te omschrijven, zeker voor een doelgroep als beursanalisten, die hier niet mee zijn opgevoed en door hun eigen opdrachtgevers niet voor worden beloond. Koplopers onder de concerns pakken in ieder geval wel de al wat meer traditionele rapporteringen van duurzaamheid op. Het Global Reporting Initiative komt dit jaar weer met nieuwe ‘Guidelines’. Het Carbon Disclosure Project heeft ‘water’ onlangs toegevoegd als element om over te rapporteren. Concerns die nu nog geen duurzaamheidsverslag maken, lopen zelfs kans op beurzen als de Nasdaq met de nek aangekeken te worden, die duurzame rapportage voorschrijft, niet alleen voor noteringen aan home base New York, maar ook voor bedrijven die staan genoteerd in Sao Paulo, Johannesburg, Istanbul en Cairo.

Deze lijst is losjes gebaseerd op een artikel geschreven door Lynnette McIntire in een blog voor het Sustainable Business Forum.

Tekst Jan Bom