Innovatieve producten maken pas kans als er vraag naar is. Het tweede werkveld betreft daarom marktontwikkeling, waaronder projecten voor duurzaam inkopen. Opnieuw gaat het om alle sectoren van de economie, inclusief consumenten.

Bedrijven, instellingen en particuliere huishoudens kopen producten in en bieden reststoffen aan voor verwerking. Ze vormen daarmee een onderdeel van meerdere grondstoffenkringlopen. Bij inkopen kan bewust worden gekozen voor duurzame producten, en kan gekozen worden voor consumptiebeperking, bijvoorbeeld langer doen met producten en aankoop uit te stellen.

Een bijzondere categorie hierbij zijn de C2C-producten, waarbij consumptiebeperking niet nodig is omdat alle schadelijke effecten zijn uitgebannen en er per saldo een positief economisch, sociaal en ecologisch effect is. Er zijn echter nog maar weinig producten op de markt die deze strenge C2C-eisen zelfs maar benaderen. De meeste producten die nu als duurzaam worden beschouwd hebben nog altijd een netto negatief effect: er gaan grondstoffen verloren, er ontstaat vervuiling, er is sociaal onrecht ergens in de keten, of het product is economisch niet rendabel. Consumptiebeperking blijft daarom vooralsnog van belang.

Ieder bedrijf, iedere (overheids-)instelling en iedere burger kan duurzaam inkopen. Daar kan verantwoord burgerschap aan ten grondslag liggen, of bij ondernemingen een MVO-doelstelling. Overheden kopen vanaf 2010 stelselmatig duurzaam in en hanteren daarbij centraal vastgestelde criteria.

Voorbeelden van duurzaam inkopen zijn: bedrijfsauto’s op aardgas, C2C-tapijt, biologisch afbreekbare pennen, groen dak, duurzame bouwmaterialen, eigen energieopwekking, groene stroom, fietskoeriers, elektrische scooters, biologische catering, fair trade kerstpakketten, etc.